如何玩好私域电商的流量变现，私域电商运营逻辑，私域电商流量运营四步法

今天想带大家解读一下，我们团队所理解的体验经济私域以及未来的服务价值的升级和裂变。所以我把今天的课程主题罗列成了两大块：
第一部分是体验经济时代服务价值如何升级。第二部分的内容更侧重于运营层面，我们会围绕整个私域电商运营逻辑，讲述对于私域的理解以及在私域运营的过程中可以分为哪些模块。
我们先做一个课前调研，请大家回答6个问题：


我们来看一下评论区，从第一题到第六题，选择“是”这一答案的数量是一个衰减的过程，其实刚才六个问题连贯来看，经历的是2003年开始到现在零售电商发展的变化，下面我们回顾一下。
/01 体验经济时代的服务价值升级

在过去，客服团队或者服务中心都会被定义为一个成本部门，所谓成本部门，带给大家的印象通常是一个花钱的部门，所以在体验经济时代到临的背景下，服务如何去做转型？服务价值如何去突变？
· 零售电商发展进入体验经济时代


2003年开始，我们最早接触的是淘宝和京东。现在我们喜欢把那个时代的电商定义为pc电商或者货架电商，为什么叫pc电商呢？因为它是通过电脑的；那货架式电商呢？我们都知道淘宝和京东满足的是大众的确定性消费需求，购物的过程类似于找货，所以背后的商业逻辑是“流量的搜索到集散和分发”这样的一个过程。
2009年举办了首届“双十一”，我们来关注一下双十一无线交易的占比，这个数据可以直观地看到2014年是整个国内移动互联网发展的分水岭，随着2014年移动电商进入到快速发展后，我们可以看到14年整个无线端的交易也上升到了42.6%，14年代表着移动电商时代的来临。
2017年之后是社交电商的爆发，后面我们会详细讲整个社交电商从2015年到今年的迭代历程。我们认为现在社交电商或者私域电商已经进入到了4.0的时代。
2019年我们所接触的是社区团购的商业模型，以及2020年的疫情让直播电商一下进入了大众的视野。
从2014年到2021年，这七年间快速迭代了很多的商业模型，社交电商最大的改变在于交易的链路，这部分我们之后也会详细展开说明。随着社交电商再往前走，在19年我们发现线上流量相对而言属于存量，为了在这个前提下进行突破，我们去寻找一些本地化的社区，可以近似理解为社区团购，但为什么很多平台在18年左右开始尝试设计社区团购，反而最后失败了呢？
原因很简单，社区团购对于供应链、前置仓的要求非常高，而且投入也非常大，我们认为商业模型做的会比较重，所以在美团、滴滴这些大平台进入到这个赛道之前，其实国内很难有全国性的社区团购平台，但区域性的社区团购可以解决当地前置仓的一些问题，虽然做不大，但在整个区域效应里做的非常不错，典型的像湖南和福建还会有一些比较小的社区团购的形态出现。那为什么说到2021年我们进入了品牌私域呢？这一块在接下来的内容当中我们也会详细的讲到。
以上我们能够概括出两个核心结论：
第一，从2003年到2021年，线上的流量越来越贵。为什么2017年社交电商能爆发？因为在当时公域里面新客的获客成本大概是250~300块钱之间，但通过社交电商的商业模型之后，你会发现如果做的好，可以跟新客的获客成本打平，这跟商业模型或者分销的一些体系和逻辑是相关的，从这个时候我们才开始逐步形成了一些私域的概念。
第二，私域概念的品牌化。从20~21年这个发展来看，线上的流量越来越难，所以很多品牌商已经意识到，如果我再花钱去砸流量做渠道，但最后我的流量依然在平台里，如果平台规则一调整，那我的流量就会消失，我的客户就会流失，在这样的情况下，品牌私域的概念就开始慢慢形成，品牌商们也在转变思维。
· 体验经济时代下的服务价值升级
回过头来看，我们简单解读一下商业模型的变化对服务体验的改变有何影响。


随着零售电商线上流量从增量到存量的转变。如果我们把传统电商定义为1.0的话，其实从传统电商到社交电商中间，我们还经历了2.0的时代，就是内容时代，所以现在行业里还是有很多平台在做内容。
社交电商和传统电商最大的区别在于购物需求的变化。最开始淘宝京东等传统货架式电商，满足的是确定性购物需求，销售链路是用户有需求可以去淘宝、京东等平台搜索想买的东西，搜完以后进行比价再下单。
现在则更多是培养购物需求，由于社交电商多了分享者这个角色，改变了整体的销售链路，有一批消费者变成了分享者，分享他认为好的一些东西，也就带出了poc、爆款等等概念，你会发现你原本没有需求，但看到这些分享内容后就产生了需求。
再到直播电商，它满足的也是非确定性的购物需求，用户在刷直播的过程中，被某个商品吸引了就会下单。这些都是一种货到人的商业模式，我们也认为直播电商是私域电商的一个迭代。
那在17年社交电商到来后，如何去做服务升级？按照我们的解读把服务升级定义为三个阶段：

在社交电商或者直播电商的时代下，前端的商业模式在调整，倒逼服务体验的改变和提升。
第一点是角色的升级，即原来的消费者现在变成了销售链路的深度参与者，与此同时他的需求就会改变。简单举例，用户遇到问题后，他希望你能替他解决，去满足他的售后需求，但在社交电商的体系里，分享者卖出东西以后是有佣金的，所以他的需求由原来的快速退款变成了我好不容易卖出一件东西，我要怎么才能不退款？所以如果要满足他的这个需求，不是只关注客服交互这个场景就可以了，而是需要深入了解整个供应链，包括商品质量、发货、物流、逆向交易等等，最后才会到人工客服触点这个环节上，所以当顶层发生改变，我们就必须跳出原有的只做基础管理的角色，去探索我们如何做驱动变革。
第二点是场景发生改变会让服务或者体验的难度增加。我们原本服务的是个体，研究的是相对满意度或指定满意度，我们会认为比如达到98%就是一个很好的指标。但与在淘宝、京东搜索买单的静态下单不一样，社交电商是一个互动的交易场景，不能仅关注传统的一些服务指标，比如过去的工作是30秒的服务接起率，一下子排一两个队可能很正常，但在社交电商里，有五个在排队，他就会截屏发到群里吐槽，你看售后怎么进不去等等。私域这样一个互动交易的场景能够带来爆款和更多销售的增长，对于前端零售来说是一个非常好的助力，所以大家才去研究。那提升服务体验代表的是思维的变化，或者服务链路里的对服务触点、服务顶层升级的一些优化。
第三点是私域电商里有很多分销分用的逻辑，这对背后整个供应链的供货框架以及履约的能力要求是非常高的。履约的能力指的是店家24小时发货还是48小时发货，以及发货到底用的是哪家快递，物流会有多长时间等等。
很多企业认为公司客服的成本太高了，想要通过把客服放到偏远城市或是招大学生兼职的方式降低成本，这些都是治标不治本的办法，降低成本的同时损伤了用户的体验，无法保障服务品质。所以我们如何去做一系列用户关键触点的优化呢？这个时候就要往前去看到最源头，从用户搜索下单到整个正向交易，再回过头去看逆向交易的过程中到底有哪些环节产生了损耗。
比方说原来我们会做“慢就赔，错就送”，可能短期来看是多赔了钱，但成本一定会增长吗？我接触过某个平台计算的是单均履约成本，即所有的订单和服务中心，包括外包自营系统产品花的所有钱及赔偿退款合在一起算出一个数值，在我们接手这个项目之前，大概是在七块钱左右，也就是100万的订单，它要产生700万的内耗和止损，而且体验还会很差，但在经过我们一系列的优化之后，它可以降到两块，就相当于100万的订单，资损只需要付200万，那中间就为企业节省了500万。
那又有很多人就会问了，成本和体验到底怎么平衡？更好的体验是不是要花更多的钱？通过这几年的沉淀和我们研究的方向来看，其实这是一个伪命题，因为我们发现所有出发点都是为了解决用户的痛点，在这个过程中我们有降量或是提质的策略，几年做下来发现成本不仅没有增加，反而呈现降低的趋势，但同时用户的体验又在增加，这其实是需要我们服务人员展望未来发展前景，考虑如何定位自己现在的能力，以及寻求什么样的突破。
2020年开始，由于疫情的突发影响，我们认为国内消费会更加趋向这几个层面：
第一，不知道大家有没有感触，在疫情影响之前我们看到喜欢的东西，可买可不买，这个时候大概率会选择买，但是随着疫情的影响，大家发现钱没有那么好赚了，收入没有之前赚钱来的那么快了，这个时候同样的情况下大家选择不买的概率会增加。
第二，之前我花5块钱买到了一个8块钱品质的东西，我会觉得无所谓，喜欢就好了，但现在更多人会追究，我今天花了10块钱，是不是可以享受到20块钱的品质？
通过种种的迹象和我们的调研数据来看，未来国内电商的消费用户对购物的品质以愉悦性会越来越高，这也是为什么未来一定是体验经济的竞争。
所以在体验经济时代，竞争其实是在两个核心的层面，一个我们认为还是供应链的迭代，因为供应链本身是零售的核心和本质。第二是服务体验的迭代，那当然这里的服务体验迭代，我们要跳出来去看，这里强调人工客服的服务触点，它只是我们所有的这个触点交互过程当中的一个触点，所以我们要去往前看，再去往后看，看到整个交易的全链路，然后来做我们整个服务的升级。当然在我们倡导的这个3.0的理念里面，其实我们有帮助两个以上的平台去实现这样的增长价值的。
· 私域市场未来的交易额仍将保持增速


我们谈到私域，要看一下行业未来的增长，这里给大家分享行业发展的规模数据，包括了以品牌为主的一些私域，也包含了像我们所说的社群电商等等。我们可以看到2023年这个行业的从业人数大概会达到3.3亿的规模，那么我们如何去研究自己的领域，还是要根据自己的情况去看怎么深耕。
/02 私域电商运营逻辑

这个部分我们会重点讲一下私域电商的运营逻辑，大家可以把它理解为电商平台的一种玩法，和我们现在运营的品牌私域可能会有一些差异。我个人认为私域可以分为两块，一块借助微信的场景，另外一块，从微信开始慢慢也有一些新的私域承载工具出现，比方说抖音现在的日活大概是六个亿，平均停留时长是两小时，快手的日活大概是两个亿，平均停留时长大概六小时，当然每个平台是有差异的，这个数据代表了流量还是在向头部倾斜。
我认为私域最终研究的是用户运营的体系，无论是微信还是抖音的场景，它代表的都是承载工具的变化，围绕不同的承载工具，我们在运营时也会有不同的策略和打法，今天我们主要基于微信的场景来进行分析，因为不管是在抖音还是在天猫，这些平台不给流量，我们也拿不到用户数据，在这种情况下，商家花钱买流量，但并没有达成从流量到留量的转变。
所以接下来我们会分成两部分，一个是带领大家回顾一下私域电商的发展阶段，知道过去，才能判断未来。第二是向大家介绍私域运营的四步法，包括四个核心的阶段，现在大多数品牌可能还聚焦在1.0~2.0的阶段。
· 私域电商的发展阶段


私域的目的是让流量向留量转变。
V1.0 唤醒：2015年拼多多起步的时候，它的关键词叫拼，由用户拉熟人，想象一个场景，你会在大街上拉一个陌生的人说，小姐姐小哥哥帮我砍一下吗？答案肯定是不会对吧？大家一定会把这个链接在微信场景里分享给熟人，再加上15年微信发布管理的规则还没有那么严格。所以我们把15年的时代叫做1.0唤醒的时代。
V2.0 线上化：我们看私域电商或者看社交电商，云集应该算是大哥级别的，它从15年就开始做了，最初解决的是一批微商从业者的痛点，身边如果有对微商体系了解的同学，可以回想一下，最早做微商是不是要囤货拿货，然后自己卖货发货，处理售后。而在线上化的时代，以前可能要花几万块钱压货，现在不用了，只要付个399，就可以成为我的会员，我的线上有三千多个货源，你都可以卖，你也不需要囤货、发货，也不需要处理售后，所有都由平台帮你完成。那这个时候邀约可能成为最核心的收入来源，这就是2.0线上化的时代。
V3.0 平台化：大概在2017年，私域电商有个口号是自购省钱、分享赚钱，但那个时候私域的概念还没有那么强，更多是社交电商或者互动电商这样的概念，所以在平台化快速发展的过程当中，人群属性是不一样的，典型的代表像贝店，达令家等，这些都是属于平台化这个快速迭代的产物。3.0平台化以后，互联网电商平台开始介入，把互联网思维带入到了这个行业里面，这个时候你会发现对用户来说，打的不再是微商的痛点，而是399成为我的会员，线上有10万货源或者更多，它更像是轻创业，花399开一个掌上超市，线上十万多货源都随你卖，你用的好就分享，还有佣金。平台化快速的裂变和成长就是在17年到18年。
V4.0 品牌化：到20年之后，受疫情的影响，零售经济也在逐步的恢复，在这个过程当中，更多品牌商意识到不管通过什么样的渠道去卖，都要花很多钱去做营销，去做投流，只有这样才能拿到更好的销售和交易，这样的情况就代表不投钱流量就没有了对吧？包括在抖音、淘宝、天猫都是一样的，那这个时候怎么办？很多品牌商就开始转变思维，想办法把用户捞到自己的池子里，因此私域的概念才会强化，也就是4.0品牌化的阶段。我个人认为私域发展到今天，更多是一个多元化的时代，2.0、3.0、4.0都共存在整个零售的环境里。
· 私域运营四步法


圈：我花了钱，但我的流量还在平台里，怎样从公域把流量转换到我的私域里呢？从目前看私域最好的承载的工具还是微信，因为它是所有指数top榜的第一位，现阶段它的地位还是无法撼动的。我们可以把公域流量池归结为三类，一是店铺类，像京东、淘宝之类的；二是垂类电商平台，像唯品会、云集、达令家等等；三是新媒体，包括现在的抖音，快手，也是很多商家这两年重点去投的一个方向。流量从公域到私域转化的路径可以分为订单、内容和裂变，比如我在天猫里有10万个订单，这当中有多少可以转化到我的微信里，同时也需要思考我们用什么样的方式，把握怎样的节奏来进行转化。
接下来讲转化进来之后怎么去运营。很多品牌商会把用户拉到微信群里，每天就在群里发发广告和促销之类的，但群里通常是无人回应。所以我们也要关注活跃度，比如说群里有500个人，按周维度来看，这500个人里面有多少人会在这一周里发言呢？如果是刚才那种做法，大概会是在3%~5左右，做到10%就算不错的活跃度，这里面也涉及到很多的运营策略，在“圈”这个阶段，最核心的在转化和构建自己的私域流量池。


养：这个路径最核心还是做渠道和人设。渠道就是当用户进来后，有哪些核心触点能够触达到他们？如果说今天做私域只有一个微信号，不做IP不做这种微信账号的价值，不做个人号的矩阵，其实是很难盘活私域的，因为这个号一旦封了，那用户也就跟你失联了，所以一定要根据每个行业的情况做个人的矩阵号。
举例1：某个服饰品牌打造个人号，准备了2个，一个叫理行师，它的价值是做服装的搭配，另一个号就负责解决售后问题，这样就有了两个触点，所以要注意私域流量的触点，以及如何打造一个人设。
举例2：猫粮品牌的私域概念可以是宠物营养师或者宠物健康顾问，因为很多用户都担心自己家的宠物生病，他们特别需要宠物顾问这样的概念。
大家做社群一定要给你的私域用户创造价值，不仅仅是发个广告促销这种最基本的价值，而是怎么去解决专业知识上的问题，能够给他提供更多的价值，这个才能打造更好的用户粘性。
说到会员服务驻点，我们研究私域最核心的是如何去延长用户的生命周期，以及在有限的用户生命周期里去创造更多的价值。
举例：以床垫这个商品为例，很多人会认为它是一个单价很高，很难复购的产品，可能下完一单后服务就结束了。在研究私域的人眼里，其实这才刚刚好是触点的开始，怎么开始？比如小孩和老人用的床垫是不一样的，在这个过程当中用户的关键触点在哪里？我们要找到这个点，然后围绕这个点去搭建会员的服务体系，当这个体系出来之后，用户粘性就能增加，比如重阳节的时候是不是可以推荐一下？买了成人的是不是可以再推荐老人和儿童的？包括枕头这些附加的商品都是可以去做的，关键前提是你没有把用户在你的私域里面的服务触点搭建起来，运营起来。
那么这里就会引申出来一个问题是，我们怎么把用户养起来，一定要建微信群吗？没有微信群，可不可以？私域走到今天，是不是今天所有的行业都适合建群？也不是，可能建了一个群，别人到这里把你的客户全薅走了，因为你没有办法限制他加其他人为好友，所以要根据具体的行业和品牌属性、业务属性去做。


变：私域的核心有一个从质变到量变的一个过程，比如我们把400个人圈到群里，只让他们不停买买买，那用户生命周期一定会很短，但如果让他在我这里获得利润，同时产生裂变，拉更多的新用户进来，这个时候个体的价值在无限倍的放大。
当然裂变里面一定要做分销体系吗？我觉得也是未必，这里面也会有很多运营的手法和策略，但是做裂变要注意三个层面的问题，第一个是人，指的是你的核心用户、会员体系的制度等一系列的；第二个是货，因为商品结构是整个模型中比较关键的内容，如果不能盈利，那生意确实也不能长久，所以要去看货品结构的问题。第三个是场，社区运营有app和社群两个场景，对于社群场景的运营，上面给大家做了一个拆解图，一个好的社群场景运营里一定会有三个场景，一个叫做销售场景，一个叫赋能场景，第三个叫互动场景，三个场景之间一定是在打配合打节奏的，我们可以细化到什么程度？举例来说，每天早上7:00群里做什么，8点做什么，10点做什么，12点做什么，都需要去细化出来。社区运营还有个核心是群结构，大家可以根据会员属性、品牌能力的不同来搭建群结构，每类群的功能怎么去做定义，以及在一个群里，刚才提到的三个场景怎么去打配合，这些都是非常关键的，因为只有这样才能打出爆款。
那么我们怎么样才能提升群的活跃度？如果在群里发东西没人回应，那就是一个死群，创造不了价值的。提升群活跃度的玩法策略非常多，最重要的是要在群里找到你的koc，除了官方赋予的班主任、班长这种称号之外，能不能在群里500个用户中找出5~10个的真实用户作为核心koc的角色呢？群内人物的构建也是需要花一些功夫的，


合：我们认为未来私域一定是做本地化社群的。之前线上的模式是我在杭州，你在北京，他在海南，组成了一个分享群，而未来的模式一定是线上和线下融合，所以就会有本地化社群。什么叫本地化社群呢？我的群里是周围小区里的用户，或者身边1~3km距离内的用户，我们都很熟，信任感会更强，这就是线上聊两年不如线下见一面。现在也有很多品牌本身是做线下的，然后再往线上去转，这样情况下通常也能够做一个很好的结合。