食品行业私域直播是什么意思?食品巧克力如何做好私域直播的运营和转化
巧克力赛道向来由国外品牌垄断，如德芙、士力架等等，传统的巧克力主打口感浓郁，特点是高热量、抗饥饿。
但随着零食赛道朝安康化、细分化方向开展，结合国际对“黑巧”单品格外的喜爱，每日黑巧创始人看到了时机，决议做一款主打“0糖0脂”的巧克力产品。“0糖黑巧”这个概念，直接划出了一个新的巧克力细分品类，每日黑巧也成为了“0糖黑巧”这个品类的代名词，这是它能从巧克力赛道包围的重要缘由。
找到新的品类赛道为每日黑巧品牌开展奠定了良好基础，作为新锐品牌，它需求不停的探究品牌长效增长之路。尤其是——如何处理用户的复购率和客单价的应战。直到在私域的运营中，愈加清楚地理解本人的品牌和消费者，才真正找到了通往品牌增长的大门。完成了：
吸粉率提升6倍！
客单价提升2倍！
社群活跃度超行业程度！
我们约请到了栗映科技创始人兼CEO，每日黑巧、湖南卫视高兴购/足力健等品牌私域流量参谋Winny教师，为我们分享每日黑巧私域成功的深层缘由。
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知己知彼
做私域之前，理解用户和品牌本人
蝉客：每日黑巧是什么时分开端做私域的？最后的缘由是什么？
Winny：每日黑巧是2020年年底开端做私域的，我们从2021年3月左右接手优化每日黑巧的私域顶层架构搭建，为期2个月。
每日黑巧的私域最开端是由电商部门来担任的，他们把私域视为一个渠道，采用的是投放的逻辑，而且次要是在腾讯系的平台上投广告。他们做过一个小测试，经过腾讯的广告投放把粉丝引入到企业微信群做二次复购，前后大约投入了二十几万， ROI到达了1:2，这个数据十分美丽，普通的公域投放能到达0.8就曾经很不错了。经过这样的操作，企业微信群里也沉淀了2万多的粉丝，所以品牌方以为私域是一个很有潜力的渠道。
蝉客：那品牌方为什么会需求您这边介入带教呢？
Winny：虽然他们沉淀了2万多的粉丝，但由于没有继续的运营，这2万多粉丝全部寂静了。而且他们此前是春节前的投放，还有红利期，2021年开年后，投放ROI明显下降。就是在这样的背景下，经过冤家的引见，每日黑巧品牌方希望我们一方面帮它把私域作为一个渠道运营起来，另一方面，看能不能尝试把曾经积聚的两万多粉丝运营好。
蝉客：那您实践接触每日黑巧的私域之后，发现了什么成绩？
Winny：首先是存量粉丝的质量成绩。我们深化理解之后发现，这些粉丝虽然数量多，但是由于经过投放得来，关于每日黑巧的品牌并没有什么认知，粉丝只是抱着低价尝新的心态而来，没有继续的复购，再加上隔着过年，缺乏运营，这些粉丝其实都是“死粉丝”，价值非常低。
其次，每日黑巧是一个新锐品牌，没有这么多预算停止投放，也没有足够人手做比较复杂的运营举措，并且由于此前私域的KPI只是GMV和ROI，品牌关于私域用户深度运营的全体流程和关键环节都不大理解。假如品牌没有继续的少量的投放预算，一旦粉丝增量跟不上，私域就会变得十分低效。
更关键的是每日黑巧的品牌定位存在成绩，后来我们经过品牌的调研和诊断，找到了品牌定位晋级的关键，让品牌更值钱了。每日黑巧原先的定位是“安康的巧克力”，这就停留在“零食”的赛道上，再怎样强调“安康”，巧克力终究是一种高热量的零食，既然是零食，那么复购率就很低，可替代性也很高，消费者关于零食的口味也愈加挑剔，这就让品牌很难破局增长，整个品类赛道的空间也很小。
综合下面几点要素，每日黑巧的流量本钱很高，而且他们还请了很多明星做协作，还有综艺的植入，营销本钱很高，只要提升复购率和客单价才干支持品牌的持续增长。
总体来说，每日黑巧在私域方面，需求处理的成绩次要有两个，一个是要真正地理解本人的品牌和理解用户，再一个是要提升流量效率包括复购和客单价。
蝉客：事先做私域的首要目的不是追求快速增长，而是要先把各个环节跑一遍，理解本人也理解用户？
Winny：是的，做私域必需对用户有相当程度的理解，所以要先做用户的研讨，然后验证本人的产品有没有成绩，着重提升复购率和客单，由于一旦你的复购和客单价提升了，品牌自然就能增长。
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顶层设计决议效率
以终为始，迭代私域运营模型
蝉客：事先次要优化了他们私域的哪些局部或许环节？
Winny：初期次要是停止诊断和调研，所以先跑MVP（注：产品最小化可行性验证），尝试用最低的本钱跑通各个环节，然后才是第二步，跟品牌一起来共创把它做大，依据拥有的资源决议详细怎样跑。蝉客：每日黑巧的私域MVP是怎样设计的呢？
Winny：起步阶段很关键，我们不建议品牌刚开端做私域就疯狂吸粉。用户的留存、互动、复购、裂变拉新等流程没有跑通，私域产品体系测试没有完成，再多的私域粉丝产出也不会太悲观。因而，我们第一步是打磨私域粉丝的留存，和用户的分层运营，尤其是KOC的运营。
每日黑巧的用户，并不是像他们之前了解的那样，拿出公域投放的数据一看，用户的画像标签就是20-40岁为主，一线城市，多为女性等等，这个描绘过于笼统，无法找到品牌复购和高客单的时机点。我们经过KOC的招募和运营，很快就发现了黑巧的生意增长时机。
黑巧的私域用户至多可以分为4类：
1.口味驱动的零食用户，这些用户复购率很低，对品牌的价值很无限；
真正关于品牌有较高价值、能带来高复购率的，是另外三类人群：
2.把黑巧作为健身代餐的用户，黑巧主打零糖，关于这些人来说品牌很契合他们健身减肥的需求；
3.以黑巧作为礼品送人的用户，由于黑巧关于心脑血管也是一种比拟有益处的食品，所以很多人会买来送给晚辈，既有面子也很时兴；
4.一些高强度的脑力劳动者，他们普遍有较好的学历背景，对价钱也不敏感，毕竟关于中国人来说，咖啡并不是那么好承受，黑巧既可以提神也可以补充能量，所以也很受这些人群欢送。
当我们开端专注运营后三种群人，复购率和客单价的成绩就自然处理了。
综合了这些缘由，我们建议每日黑巧转换一下他们的品牌定位，从零食品类转换为安康功能性食品类，下限就能从大约只要十亿数量级提升为百亿的数量级。之后经过私域运营也验证了我们的想法，客单价也翻了两倍。
我们还帮每日黑巧测试了DTC的新品用户共创流程。之前没有私域的时分，品牌方是缺乏这种渠道理解用户的，他们上新当前是全渠道铺设的，一旦这个产品表现不好，从渠道回收就会很难，特别是他们的上新频率很高，经过私域就能很轻量地测试出后果。可以给品牌浪费少量的新品测试费用。
蝉客：针对不同类型的消费群体，是怎样提升客单价的？
Winny：首先，就是坚持不和公域打价格战。黑巧事先的私域粉丝量级不到4万，没有必要做独自的价钱。我们把私域的独自的促销活动取消了，只是跟着天猫的大促节拍走。同时，为我们用工具绑定了订单号和私域运营官的账号，用户去天猫、京东，或许私域小顺序购置，运营官都能收到业绩奖励。这样就防止了渠道的竞价和运营人员的积极性成绩。
很多人会觉得在私域里需求提供少量的优惠，或许价钱必需有诱惑力才行，这样才干吸引消费，但私域最关键的，是给用户提供“特权”，而不是“特价”，价钱只是“特权”的方式之一。关于黑巧用户而言，限量版的明星周边、大包装礼盒更受欢迎。
比方公域里我们卖低客单价产品来吸粉，但在私域里只卖高客单价的品，某些低客单的爆品在私域里我们只送，不卖。我们经过这种方式，来鼓舞用户发朋友圈发小红书发抖音，还有帮我们做有奖调研的问卷，还有招募KOC，以及其他类型的用户互动。这样做的益处是，一方面可以增强用户关于品牌的认知，培育出一批忠粉，再一个是可以经过用户的疾速反应，愈加理解用户和本人的产品。
客单价的提升方面，我们次要关注此前提到的三类人群，她们是十分喜欢买大包装和多包装的，也很喜欢每日黑巧的礼盒。这些包装规格产品的价钱大约是公域的2-3倍。另外，明星周边礼盒愈加收到粉丝欢送，每日黑巧坚持和综艺、明星、网红协作，私域里有少量的明星粉，比方刘雨昕的粉丝，购置才能就十分不错。
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私域要提供共同价值
重情感、重体验，缓买卖、轻转化
蝉客：之前提到，你们指点每日黑巧的私域运营不以GMV成交为中心KPI，那我们怎样评价私域运营的成效呢？
Winny：私域的第一步是信息触达，假如用户不看信息，这个群对他就是死的，所以我们次要看这个社群的活跃度。活跃度我们是这么定义的，一周之内，群里用户中发生了无效行为的人数占比，无效行为包括发言、点赞、接龙或许参与我们的活动，并不一定需求他发言，只需他坚持对社群的关注即可，这阐明他能接纳到这个社群的信息。我们把这个目标，从刚开端的1%提升到了9.8%，行业里5%就是普遍比拟高的程度。
蝉客：那这样程度的活跃度是怎样做到？
Winny：内容和活动，是社群活泼的根底，KOC是社群活泼的关键。我们招募了上百位产品体验官，帮我们做口味测试，他们最重要的一项义务就是在群里晒单，这个进程就会发生很多高质量的内容，我们经历是一个群有十个产品体验官就足够了，他们每天在群里晒单、交流、聊天，就足够把这个群的活跃度带起来，本钱不过是大批的黑巧礼盒和新品礼盒。
蝉客：每日黑巧吸粉次要来自哪些渠道？是裂变多还是经过投放引流的多？
Winny：之前提到过，每日黑巧作为一个新锐品牌，自身资源无限，不太合适做大规模的投放，本钱太高，所以最好的方式是先积聚一定量的根底粉丝，然后在这个根底上做裂变。我们做过一个裂变的测试，基本上能做到1:20的程度，相当于100人可以裂变出2000人的用户规模。当然我们也不是什么时分都做裂变，天猫每个月都有大促，我们就在这个工夫点做裂变，本钱可以压到1.9元/人。
我们不建议一开端就做吸粉，由于一开端就吸引少量粉丝进入私域，前面的运营和对接还没有测试明白，会发生很大的糜费。我们会分好几个批次去测试，包裹卡、电话话术、短信等等，把各个环节的本钱和效果摸清楚，然后逐渐优化，最初测试明白了才开端吸粉。综合每日黑巧在多个平台的吸粉率，我们把它从接手时分的5%提升到了最高34.5%。
蝉客：到达业绩目的和坚持品牌调性之间的这种均衡怎样维持呢？
Winny：我觉得次要有三个关键点。
第一个是抑制，次要就是抑制急于成交转化的激动。我们之前带教过两个行业头部品牌，担任私域的是他们的销冠团队，事先我们要求他们三个月内不能自动促进成交，私域只能做客户关心、互动和效劳。假如客户自动购置，才可以做成交效劳，其他转化成交举措一概不许。这个要求很违犯销售团队的职业经历，但是坚持过这一段时间后，用户的复购率提升很分明。用户的购置和成交，只是我们用心效劳之后自然反应的后果和馈赠。
第二个是内容，要对本人输入的内容有要求。很多品牌对本人的内容程度把控缺乏，能够做得还不如有些微商精致，给用户的感受就是，本人是来当韭菜的，体验很差。相比较而言，我们把每日黑巧的私域内容打形成了微信版的“小红书”，让人十分心旷神怡。
第三个就是标准化的流程，有助于添加稳定性。一定要打造完全可复制的流程，包括运营人员的单项运营才能，而不是让一个运营人员做一切的事情。我们不要求有一个很优秀的人可以到达100分，而是要树立一个适宜的规范SOP，即便发作人员变化，也可以波动做到80分，不能由于人员任务变化，我们就得到了这个才能，毕竟我们不应该把团队的成功树立在一些偶尔的要素上。
