服装行业怎么做好私域社群营销,如何从0到1搭建私域社群,从这个5个关键点入手
如何用一个小策略就提升复购、频次、拉新、利润这些关键指标?
答案是“180复购激活”。这个策略来自独立设计师品牌「谜底」。过去,他们用该策略实现了以下数据:
- 离店180天后的顾客,其复购率由原来的5%-7%提升到10%-15%;
- 复购顾客的业绩占整体业绩的比例是70%,过去1-4个月老客贡献了9成以上业绩利润;
- 今年1-4月,实现了过去5年最高的利润目标、业绩达成目标、折扣目标;
- 用户平均复购频次,由原来一年只有1.8次,提升到现在一年有3次。
该策略实现了品牌所追求的健康利润,即由更多顾客对品牌满意度的提升所带来的利润提升。值得一提的是,作为一个设计师品牌,如何理清全域渠道的不同定位,以及吸引品牌真正的高价值用户非常重要。
为此,谜底以产品为第一媒介,以“主打款产品”为第一内容吸引高认可度的顾客,并在抖音、小红书等不同平台有不同的布局策略。
“我们认知到了消费者是一个全域的消费者,所以才有了全域思维,才有了具体打法。”谜底副总经理李志强这样提及他们对全域的认知,并提到他们的所有渠道、策略、战略,都会跟着顾客的消费习惯进行转变。
和李志强的这次对话契机,是来自见实和有赞将在11月共同推出的新白皮书,欢迎你到时一起关注。接下来,让我们先回到对话中,如下,enjoy:
“180复购激活”策略和玩法
见实:作为成立了20年的设计师品牌,你们开始做私域时是怎么考虑的?
李志强:我们从2018年就开始做私域了,当时把顾客都加到了微信里,现在我们9成的活跃用户都在企微池子里,上边沉淀了10万会员。
服装品牌会聚焦在两个点,一是产品的创新,二是品牌跟顾客的关系。
私域在第二个点上影响很大,我们希望品牌可以和顾客有很好的触点,顾客也能和品牌形成更闭环的小圈子链接,不管门店开在哪里,顾客都能跟着我们走。
见实:做私域后,给你们的业绩、利润、复购等带来了多大提升?
李志强:我们在今年1-4月,实现了过去5年最高的利润目标(200%)、业绩达成目标(130%)、折扣目标(从6.8折提到8折)。
提升的核心是进行了“180复购激活”玩法,这个策略制定也是为了追求更健康的利润。中高客单品类的会员回购率在离店180天后会出现大幅度衰减,所以必须抓住离店黄金期。
我们用有赞CRM计算过,离店180天后的顾客,复购率只有5%--7%,今年我们用了该玩法后,复购率提升到10%--15%。另外,复购顾客的业绩占整体业绩的比例是70%,过去1-4个月,老客贡献了9成以上业绩利润。
见实:提升挺大,“180复购激活”具体是怎么做的?
李志强:第一,先建立了可触达的会员池。
之前把会员加到店铺导购的私人微信后,总部完全不知道品牌和用户之间是否有真正的触点。
后来我们使用有赞CRM,将90%以上的活跃老用户和99%的新会员加到企微,这都是我们可直接触达的用户池,而且可以查询到用户的导购、销售单、复购频率和时间等。
第二,后台把顾客进行了分层。
针对离店30天、60天、90天、180天的顾客有不同的激活策略,并通过有赞CRM与导购任务能力将顾客分到每个导购手里。
比如针对离店90天的用户,会在提供给顾客(即时需求的)便利的基础上进行激活 ,在季度更替时会派发免费洗衣券,用户兑换积分就能免费洗衣。顾客可以选择送到门店或线上快递,我们都有相应的人员跟进。
第三,通过提高“180复购用户”的满意度进行新客裂变。比如闺蜜节活动,当老客的闺蜜到店后,只要报上对方的电话和名字,我们马上会送一杯奶茶、咖啡,帮老客来宠闺蜜。
通过老客进行拉新裂变,一定比随便在大公域里拉到的顾客更精准。通过这种方式,我们有50%的裂变顾客都会转化,而且50%里边有30%的顾客会重新成为复购会员。
见实:门店具体的KPI 指标,任务指标有没有标准?
李志强:每个区域和门店情况都不一样,但所有区域背的是一个环比的增长指标,每个月涨10%-20%的数值,每个店长跟店员,则会有一个对比自己的成长性指标。
见实:通过在私域做“180复购激活”,带来的复购率和裂变率提升是最大的价值?
李志强: 这两个指标的提升是财务价值,还有2个更深层次的价值:
第一,通过“180复购激活”,整个公司由上到下对会员战略(做好存量,并通过存量去做裂变)有了非常清晰的认知和同频。目标的下放同频如果能最终实施到前线的每个人,这个目标才有可能成功。
第二,由于战略目标进行了下放,因此每个店员会更加关注和顾客的关系,会通过有赞导购助手精细化维护顾客,并最终让顾客通过店员感觉到品牌对他的关注,从而提升顾客粘度。
要健康、高价值、高粘度的用户基础
见实:你们在不同的公私域平台有不同的产品策略吗?
李志强:2020年我们开了一场关于全渠道策略的会议,理清了线上渠道跟线下渠道的关系:
线下卖正价;线上天猫做第一批线上橱窗,维持基本合理的折扣;唯品会作为清货渠道;私域做最高价值顾客的蓄水池。
我们的第一档正价渠道以线下实体门店为主,第二档5折-7折是抖音和线下奥莱生存的最大价值,第三档是5折以下的部分,在抖音卖不动的产品会流转到唯品会。
见实:你们是怎么做用户分层的?具体分为几层?
李志强:用户分层简单分成两大块。
第一,根据购买产品的价格敏感度,会分为正价顾客、特价顾客。正价顾客大部分集中在线下,特价顾客更多集中在线上。因此线下的货以新品为主,新品变成老品之后,再流转到线上渠道。
第二,根据购买产品的时间和频次,会分为离店30天、60天、90天、180天的用户,然后用不同措施去进行维护和激活。
在这两大块的分层结合下,一共会有8个层次,我们会聚焦在高折扣、正价的4个层次顾客中,这是我们的高价值顾客,整个分层运营则是通过有赞CRM和营销画布开展的。
见实:你们的全域建设进行得怎么样?
李志强:很多年前我们就在做全域运营,原来在百货开店,后来再到天猫、京东、唯品会,再到有赞连锁微商城、微信群营销、抖音、小红书等。只要用户看到和想到的地方,我们基本都在做布局。
见实:怎么在公域吸引高价值的核心用户?
李志强:使用更多的是线上往线下引流的方式,在公域寻找高价值用户,然后去线下门店体验为主。
在这个过程中,我们以产品为第一媒介,以“主打款产品”为第一内容,想让用户看到产品时会有“哇哦”的惊喜。喜欢设计师品牌的人群比例会低,但是一旦喜欢就会粘度很高,对价格也不会那么敏感。
只有对产品高度认同的顾客,才是我们核心想吸引的顾客。我们不想用低价秒杀吸引他们,我们需要健康的、高价值的、高粘度的用户基础。
见实:从线上把用户吸引到线下,哪些平台或渠道的效率最高?不同平台对你们的不同价值是什么?
李志强:我们投入最大的是抖音、小红书、视频号。
抖音已经布局了两年多,一个月的流水能做到几百万,但利润并没有很突出。它依然是低价渠道,主要卖5-7折的产品。吸引过来的顾客并不是我们现阶段想精准引流的核心用户,要想引流到店并不是很有效。
小红书以种草为主,人群比抖音精准,品质更高,对价格没有那么敏感。但在转化引流上,暂时还没有很高的效率,这个渠道需要我们细水长流地进行积累。
视频号是半公域、半私域的性质,我们会把正价和高折扣产品放这里,用户以我们的私域老客户为主,目前的转化还可以,我们结合了有赞连锁微商城和导购分销能力,可以打通视频号小店,引流更多老客户到店。
消费者是全域的消费者
见实:全域运营对品牌带来的增长,有无特别明显的数值变化?
李志强:过去我们追求规模,现在追求利润和真正的转化,各个平台真正考核的第一指标也是健康的利润。
在此之下,我们更加关注三个数据。一是业绩,业绩代表了顾客愿意花多少钱来买,代表了顾客的满意度。二是折扣,代表了顾客的满意度里有多少是真诚的,顾客愿意高折扣买产品,才是高满意度的表现。
三是复购频次,购买频次由原来一年只有1.8次,提升到现在一年有3次。
提升频次的背后,需要了解顾客生活习惯,然后看产品能给顾客带来什么价值,再去做定点、定节奏的维护。比如过年,我们会出红色的毛衣,上边带有生肖图案,就会很受用户欢迎。
见实:在实现全域目标的过程中,组织架构是怎么进行配合的?
李志强:第一,全域战略的同频。由上到下,从CEO到各部门老大,到各个业务核心人员,甚至一线导购,都要清楚全域策略。
第二,营销部接到任务后,会分解到每个区域,每个区域下放到每个门店,门店再下发到每个导购。
这个策略是先从业务的第一把手开始,不要把任务第一时间下放给会员部,因为他不具备影响力,他也不能指挥到店长、店员,不能指挥到营销部门老大。
见实:未来营收能力有没有上限和边界?接下来一年内会有哪些新的规划?
李志强:看一下行业领军者,他们可以做到50亿左右的盘子,这是一个可参照的上限。
我们最大的规划和第一目标是健康发展,通过不断增加高满意度顾客,来实现健康利润的增长。
过去行业所受到的挑战和压力,其实来自于市场环境的变化、消费者生活习性的变化等。在此过程中我们找到了全域的解决方案。我们认知到了消费者是一个全域的消费者,所以才有了全域思维,才有了具体的打法。
作为服饰企业,无论怎么定义“全域”这个词,我们的渠道、策略、战略,永远会跟着顾客的消费习惯进行转变。