大健康品类消费战略布局

接下来我们来看看怎么去布局 。很多私域的角色，会变得很复杂很模糊，不知道是为了品牌还是生意，或者两者都要 。接下来，我们通过某个品牌，去看下 他是怎么做的。

这个品牌除了公域布局之外，会通过简单的科普跟皮肤健康管理咨询，包括专业的IP，把流量引入到私域里。私域管理完之后，会将私域用户分成两个不同层级级别，做深度的经营，一些是卖标品，一些是卖非标品。首先，他们通过专业内容输出，先是功率，通过医生做专业内容输出。然后解决用户信任，通过专业的销售人员跟客服管理人员去解决，解答用户的问题，给用户推荐相关的应用。

我们在公域销售这些标准化的产品、还可以怎么做呢？有个核心点，我后面再展开说。我们会在公域销售一些非标的产品，然后把一些峰值的客户抓出来。怎么抓峰值客户，我会在第四个板块跟大家细解。

给大家讲讲这其中两个关键的核心点：一定要知道最好的客户一定是握在手里的，最有价值的也一定是回头客。

04 大健康品类消费营销规划

这其中，私域该如何做营销规划？货盘该如何规划设计？怎么抓住第二条增长曲线？对于传统企业来说，要转型升级，其实门店的流量或者导购的流量是非常关键的。我们在这个基础上，尝试了一些新的打法，将一些传统的门店结合播去挖掘存量经济，能实现300%的增长。

这个过程大致分成四个核心的板块：通过导购或者门店进行引流用户、视频号结合社群的直播、门店/电商取货、社群预热转化。销售模式包括提前购，门店、以及导流后的二次销售。

在引流用户环节，需要指导培训导购，去学会应用工具，让他们去做裂变海报、策划福利活动、以及产品的预热营销。因为用户都掌握在他们手里，他们会更愿意拉动这些用户参与进来。而我们只需要给到一套销售机制就好，导购或者门店人员就会去拉用户参与。这个是我们当时的活动数据，不管是新客转化率、拉新用户都是非常可观的。

在这个过程中，我们也不会直接直播，而是有个预热期，比如3天、5天。而在社群内，我们也会做一些产品的转化销售，会提前把要直播产品，先以更低的价格先销售出去一部分。

每一天的销售完，我们都会发当时的一些无门槛优惠券，匹配购买单品引导复购的套餐优惠劵。这可以解决两个问题：第一，在他买了之后，在那天会持续关注直播买得更多；第二，通过3天的时间，我们的物流也差不多到了。即使很多用户第一单不会买太高金额的产品，但是在用户测试使用了我们的产品，体验完了拿着套餐的复购券，会大量购买比较高金额的产品 。消费完之后，我们在转到私域运营里，就变得更加顺畅了，而这其中的运营成本已经提前回收回来了。

第二个，提升私域用户的直播观看时间。

很多时候做直播，最苦恼的是，一场直播下来，每个用户可能就看3-6分钟就结束了。但是一旦我们拥有了社群之后，我们会在社群同步进行直播，通过图文的方式加上引流，即通过视频号引流。

通过视频号+社群的方式之后，我能发现用户的整个延伸的购买时间最少能从3-6分钟延长到3-6个小时。在社群里面，他们还会持续不断地购买，咨询客服，隔天甚至还会返场购买这样子的情况。这种东西就极大延长了我们销售周期，不会因为他看不到直播，看不到产品的发放，就结束了，而是始终在保证着我们的购买。而且这些都是我们的导购通过我们的投流拉回来的，提前购的用户也包括我们的门店用户，大大提升了消费转化率。

再进一步看，对于那些有药店门店的商家，会进一步引导到门店，比如门店提货，导购会给他们做二次三次销售。如果是电商的，我们会把它导流到企微，针对他采购的产品提供专业的咨询服务，去引导他的二次三次额外消费。为客户建好存档之后，就有了数据，就可以持续去做用户的干预跟运营。而且我们也可以非常清楚他每一天的使用情况，用了没有用，就可以提前做销售干预跟服务干预，这样子才能精准地影响到用户的使用以及提升用户的信任。

往往我们在做私域的时候，都是每天推推文章发信息，根本上就没有对用户做精细化的干预或者个性化的沟通，私域的效果一定是大大折扣的。这就是我刚刚提到的，需要从存量用户抓出其中的高净值用户。

回归到营销规划这个点，私域里有个重要的点“第二产品增长曲线”。该怎么做好这个点，我们当时就从运营的用户找到大量的峰值用户。我们大概发现了7%-8%的峰值用户，他们已经把我们能买的产品都买完了，消费价格最多也是3000元左右，基于现有的产品也很难再增长了。那应该怎么办呢？

我们做了个回馈福利活动，免费给峰值用户寄送了一个皮肤的观察仪，成本大概是一百多。这些用户收到之后，就会联网监测。用户检测完皮肤之后，我们会根据他的肤质，出具体检表分析用户的皮肤问题，安排皮肤医生接入做管理，给他们推荐产品，指导怎样做好靶向护肤管理治疗，进一步结合靶向管理护肤治疗推荐疗程装的非标产品。除了产品的使用，我们还会每个月每天跟踪，甚至还可以引导每个月或者每个季度他们到我们线下的门店做二次的皮肤监测管理。

通过这种形式，我们发现整个月销从过往的三四百块钱变成了1000-2000元，客户的销售值翻了3-4倍，有些还不止，最终实现了7%的高峰值用户。

我们把用户分层之后，分类运营好传统的用户、电商用户、标品，非标品用户，进一步分类两类不同的峰值客户，经营了一段时间之后，实现了不到7%的用户占到了我们整体营销的10%，而且忠诚度非常高，复购率达到70%，接近80%。因为他们觉得这种服务更贴合他们的实际需求。如果没有这些服务，他们可能会去到美容院，医美机构等。相当于通过这件事情，我们转移了很大一部分的存量用户。

可以看到，用户分层分类本质上是帮我们提升整个的用户经营效率，用户分层帮助我们更好地定义了运营的层级，用户的分类帮助我们更好地使用运营的手段做转化。基于这个点，我们可以持续地通过周期性的社群福利，通过引流，通过直播+线下服务的支撑，再加上中间我们会做的第二个增长曲线，把峰值用户抓出来，实现周期性的闭环转化的流量形式。

我们现在关注最多的数据看板，是你怎么保持跟客户的长期关系，你每天有没有跟他互动，他每个月的购买如何，每个季度每年的消费客单是怎样的。持续运营了一年之后，第二年第三年，我们需要关注的数据已经很简单了。第一，有没有更多的用户进入到私域消费；第二，这些用户在私域消费的用户有没有续单；第三，在这些续单的用户里面，每年的消费数值到底有没有增长。我们已经不再追求单次的销售，而是持续满足客户要求。

未来我们增长很多是靠产品跟服务。怎么去验证产品跟服务呢？很多时候，我们就会在社群里投放我们的新产品，把一些我们的高信任度跟高中层的用户抓起来。我们通过给他发相关的样片，甚至把各个区域的用户集合起来，发送样品给他们去测试，进而通过更短的周期测出它的复购周期，比如一个月、半个月、7天这个时间。

测试出哪些产品更受欢迎之后，我们就优先投放到私域产品渠道里，等他们购买完了之后，可以按照复购频率，进一步区分哪个区域应该先铺货，铺多少，也就是看传统铺货率跟加强铺货率应该做到怎样的程度。我们甚至可以提前知道哪个区域一定能卖得好，而且过往像我们是先调研或者先铺货的方式，再回收，周期可能长达3个月到半年，到时我们可以把时间压缩到一个月就可以完成，进而大大提升运营的效率。

05 总结

最后简单来下总结。很多同行在问，未来三年会有哪些变化，但是极少的人在问未来三年有什么是不变的，但其实很多的增长是构建在不变的事物上。追风并不是那么容易，但是把握住趋势去追风，相对容易很多。从大健康全行业或者存量的医药医疗服务商销售来看，增产的逻辑都没变，主要是这几点：

第一，提升客流到店消费率，即多少转到私域的流量，可以转为到线上或者线下；

第二，用户在私域流量池里面的留存率，到底多少人留下来，买了还继续留下来

最后，计算单客，而不是单次的价值，价值再高如果流失了也没有意义，或者没有长期经营的意义。我们更多是看一个周期之内，一个月、一个季度、半年、一年或者次年，单个用户的消费总客单到底有没有在持续地往上再增加。

综合上述三点，我们定义相对的高价值的用户，经营才是有意识的。过往我们在公域其实是相对粗放式流量运营，这种逻辑就是公域时代的狩猎思维，就像远古人打猎一样，保住核心几个区域，自己猎场就OK。但是在私域里面，其实完全是养殖思维，跟历史的进步是很类似的，慢慢从游牧优劣慢慢转到了农耕社会，慢慢到工业时代。好农耕的性格，更多是依托人力，而工业化时代，主要通过数据，通过机器，同时做更多的管理。

精细化运营，冲击最大的是组织机构，需要更多新的一些人，新的一些有组织能力的人，形成新的组织机构，才能去实现这种结构性思维的东西。所以我们很多时候会建议，企业在组建这些私域团队的时候，高层可以用一部分我们的老人，但中下层其实更多沿用新的团队，新的具有相关经营能力的人，比如数据思维要强，管理运营能力思维要强，当然也需要符合这些相关的专业需求。

根据不同的购买客户，我们会决定分类的产出价值，哪些按天销售，哪些按季销售，哪些按年销售，分布决定了产品的推出时间、推出方式以及相关的运营方式、客户能产出的利润价值，这一些一定是个组合。我们不再算单品的价值，而是所有的产品加起来，可以有部分不赚钱，但赚钱一定是相对非标品。

再回到刚刚两个点，做耗材跟器材的问题。如果我们既要做耗材又要做器材的情况下，比如要构建一个用户未来可持续经营的一个关键点，在挖掘存量单客经济里面很重要的一个动能板块。

我们目前能看到的确定性，是用户规模在缩小，用户的消费能力在提升。但是在确定性里，我们找到一个运营规律，他们需要服务，需要信任，需要懂得更多。比如药店的例子，我们让妈妈懂得更多，你会发现他买得更多。比如柠檬糖的案例，我们让用户懂得更多，就会持续性地购买，包括我们让用户看到器材硬件的数据，用户会更多去购买服务，这也是我们找到的，现阶段实现私域增长的一些诀窍。

这个图叫犀牛的偏见，可以看到这个图里面，每个图都是相关的一个犀牛的角，这就是他能看到的全部事件。正因为这样子，我们才需要，一个趴在背上的羚鸟。

也有很多人在问，我们是不是暂时可以不做私域，我说其实是可以的，确实是可以暂时不做私域流量的建设，但是作为一个企业来说，你比如拥有随时能搭建私域流量运营的能力，以应对市场发生的类似疫情这样的突然变化。留有备手，宠辱不惊。

最后用一句话给大家做个结尾，是路易斯卡罗尔在爱丽丝漫游奇境里面的一句话，在当今的世界，你必须开除马力才能留在原地，若想到达彼岸，就要再接再厉，双速前进。