快消品“私域打法”及“营销指南”，快消品行业怎么做好私域运营裂变。

传统消费品打法正在退潮，
新一轮私域起盘单品牌方法论正在畅行。

01.开创新品类

在与做快消品牌朋友交流中，我经常看到这样的问题：“我们做的是一款茶品，类似于冰红茶，绿茶”，现在最头疼问题是“渠道”，除天猫，JD，新电商平台外，我该怎么去做市场，怎么低成本营销获客建立私域，有没有更好的主意。
一般这类朋友，我通常给予回复是：
“如果早期阶段规模不够大，那就放弃吧”，或者在原来包装之上改头换面，升级“新品类”，重塑营销模型。

• 为什么呢？
  

很简单，你在一个旧品类市场抢占更多份额，且品牌定位，视觉语言锤还是旧认知方法论，品牌不能够直接关联某个品类中“TOP5”，那营销就会显得偏重，因为头部品牌已经把这个品类相关用户认知教育成熟。
想要占领旧市场份额，后期投入便会加大，如何在存量中吸引更多“用户对品牌选择呢”？这就涉及到“新品类战略”思维。
之所以熟知品类，是为了让单品牌在更大规模的市场中崭露头角，品类选择直接决定单品牌的规模及用户量能够做多大。

• 那什么是品类？
  

这个词由来应该从2004年说起，它有两个定义，维基百科给予的定义为：
顾客在购买决策中所涉及的最后一级商品分类，由该品类可以关联到品牌，并在该分类中可以完成相关的购买决策。
如提起空调，80年代人能够感知到格力，海尔，提到矿泉水，顾客能想到农夫山泉，怡宝提到超市，顾客能够想到沃尔玛，家乐福，因此空调，矿泉水，超市这些都属于品类。
其二定义为：
品类就是满足需求的具体手段，而且被顾客以自己理解的方式作出分类，简单理解为“类种差”。
什么是类种差？比如元気森林，饮料中的气泡饮料。
顾客在消费决策中会涉及品类，但不是最后一级。顾客并不能在一级分类上完成购买选择，而且该分类通常也关联不到品牌，这种分类就是“类种差”。
有时也叫某个大类中的“具体品类”，如何创造一个新品类呢？简述拥有这几个方面仅供参考。

• 1.要有根。
  

什么是根？简单来说，我自己品牌属于哪个“大品类中的一项”，在大品类中去做老市场创新，因为有根才能分流存量中的用户需求。
如上述做饮品的朋友，客户需求往往有现在的品类（冰红茶，绿茶）满足着，我们要把根放在“旧品类，抽象品类中”，就犹如把自来水管接入到城市自来水主网，才能分到水，接入的水管越粗，位置越好，分的水也越多。
若前期全凭某个idea去研究做品牌，就如自己刨坑插管子，不是不可以就是效率比较低，从市场营销策推广时就会出现无法聚焦攻破某个点，不易抓住用户。
如酸奶，豆奶对接的是奶中所需微量元素，汽车，卡车的根是车，对接的是运输以及对出行功能需求。
再比如“中药品牌”，把中药打成粉末，品类命名为“某粉末草本”，显然这个产品是无根的，因为没有人会买草本，所以根是品类的大项。

• 2.要有对标性。
  

开创品类的本质是“旧认知升级”，犹如元気森林抢占“可口可乐，雪碧”市场。
首先需要找到旧市场在哪，和老产品用户对于旧品牌的认知关键词，年龄段，然后用新品对焦旧市场的这些人，重新塑造“营销概念”。
例如可口可乐主打碳酸饮料，ph值在3.5左右，碳酸在胃中就会分解为CO2和水，所以摄入碳酸饮料后会打嗝。
但重点是在“糖类”，饮料中含有大量的糖，而糖最终进入三羧酸循环而生成能量，这个中间产物是酸性，长期摄入就会缺乏营养，导致肥胖，易损坏肾脏等。
而元気森林则是在“旧品类”中做老用户痛点调研，挖掘，找到那批比较关注这些痛点的用户群，从而推荐0糖型气泡型饮料，其本质是用新产品解决旧产品痛点市场。
3.不做分化。
凉茶的市场有癍痧凉茶，罗汉果凉茶，夏桑菊凉茶等，如果当时企业推出的是罗汉果凉茶或去推小品类凉茶，那么企业就会陷入“罗汉果”和“凉茶”两个概念的窘境，而复杂的概念往往容易使消费者心生排斥。
康师傅1996年投入茶饮料的生产，当时推出柠檬茶与花茶，1997-1998年又相继推出冰红茶，绿茶与乌龙茶。
随着2000年茶饮料市场的升温与旭日的衰落，康师傅茶瞬间走红成为中国包装茶饮料市场领导品牌。
虽然康师傅最早推出的几款并没有大火，但取得成功的主要是“冰红茶与绿茶”，这就是品牌分化的规律，从主流到支流。
若从企业角度打新品类概念完全可以用矩阵式产品去投放测试，不要押注一款，元气深林早期也同样的策略。
自己做单品牌创新时，也要注意头部企业卡位品类，自己品牌处于尴尬的分流，不仅会成为炮灰还会让用户觉得概念太复杂，不容易记住。
品类创新属于“高维打低维”，属于战略制高点，也是长期主义，由于品类课题过大且内容过多，我只以简单的关键点阐述，每个品牌都要有品类意识，这样才能吸引更多用户去创造更大规模市场。

02.定位新产品

做品牌逻辑与“原本做品牌逻辑”最大不同在于过去先做用户认知，再做渠道，原来渠道媒介都比较集中，供应链比较分散。
而现在随着时间迭代多平台让渠道更加碎片化，同时超级供应链实际是非常集中。
从花西子，完美日记案例能够看出，现在是“你只要有用户”，OEM一款新品牌相对比较容易些。
由此可见近些年做消费品，实际上都是在做“流量与人群的生意”，那么如何找到一款商品是否能建立新认知呢？我总结有两个方面：

• 1.找高潜力品类特点
  

如若没有巨额资金投入，自己初创品牌最好找个品类有一定认知基础的，这样可以降低“用户认知成本”，很多人认为快消品卖的是视觉冲击力，要日新月异，人无我有，其实这个逻辑只对一半。
若某个品类消费者完全没有认知，你就要花费极大精力和金钱去教育消费者，在这之前或许你根本卖不动，连熬过生存期都比较难。
其实所谓商品求新的本质，往往在商品的具体形式上，品类是战略的制高点属于冰山底层，企业做品牌同样谁也不会上来做市场就先亮出底牌，所以要选择一个广而大赛道很重要。

• 2.找到大众化的品类潜力
  

很多人初创做品牌认为自身营销预算局限，索性给自己扣上个“小众”帽子，这种小众往往会禁锢思维。
品牌小而美核心在于“小众感”，通常指品牌个性和表达主张的小众，这是由“内容传播”而定的，并非是针对人群。
所以我们尽可能还是要从大众化视角去出发，然后聚焦小众规模，特性，最后随着市场变革，需求就会变得过大，加上合适的social才能出圈，什么样的品类才具有大众化潜质呢？核心有两个方面：

• 其一：符合当代趋势需求
  

譬如孤独经济，我一个人吃饭，一个人旅游，一个人宅在家录制vlog，以单人场景去切入快消品是最大的痛点市场，像出现的懒人火锅，手机游戏，速食酸辣粉等等。
另一种是“颜值经济”，当代不乏很多男生也注意护肤，美妆，个性服饰等，轻医美也是众多人的选择。
例如“有机食品养生，低糖低脂代餐品，体重秤，健身瘦身器材等，娱乐经济下的休闲零食，直播，短视频相关等等。

• 其二：传统类目下细分品类
  

大类目（女装，护肤，休闲食品，家居）等相对很成熟，并且有足够市场容量和消费习惯，从细分角度如果品牌做出特色，也能支撑其一个大品牌，不用担心市场空间不足。
比如元気森林气泡水饮料，小仙炖即食燕窝，还有一些苹果醋都是大类目下细分类目，反之那些本来规模较小品类就没必要过度细分，否则会因为整体市场小而品牌支撑不起来。

如何做好定位的三大策略

• a.名字IP差异化
  

消费场景决定消费需求，消费需求决定产品定位。
根据《95后数据报告指出》，95后人口数量已经达到2.5亿，这些未来消费主力军生活习惯决定新品牌在产品，渠道，市场的做法完全不同，所以名字是与用户拉近关系的第一步。
毕竟名字会随着时代周期而发生变化，市面上拉面说，小仙炖，王饱饱，钟薛高，三顿半，水茫茫果汁等正代表新物种的崛起。
他们的方法论也较为相似，用新名字（IP）化重新定义产品内涵，赋能产品全新外貌（视觉锤），与传统品牌形成差异化竞争。
你也可以起名字为“老弟茶”“牛气蛋糕”等等，摆脱传统定位心智，这种迭代升级的模型，通过新的用户选择，市场定位，新的产品创新与使用方法。
然后加上直播，短视频，内容，网红等新型渠道，直接形成与传统品类完全不同的打法，会对传统品牌形成不可思议的颠覆。

• b.细分轻量化
  

需要有8000米长焦镜头的“定焦思维”去聚焦。
竞争成熟的大类目中市场需求也是最大，新品牌可以从大品牌看不上或相对薄弱方面入手，在一个领域攻破后有部分用户量，然后在铺设渠道，也是当前主流的方法论。
比如完美日记就避开大品牌扎堆护肤品的策略，从小规模彩妆切入，而花西子则是从口红这种看起来技术要求低大品牌竞争小的品入手，通过国风设计，差异化内容传播形成优势。
a1零食研究所则是从蛋糕入手，核心在于打法创新，别人想到蛋糕一般为线下场景，但a1变成线上相对是新场景销售，而线下变成（活动的地方）竞争自然也就小。
这种做法犹如战争中的骑兵，从敌人侧面而入攻击对方防守弱的地方，先占领一座小城池，做强自身根据地，然后再吃四方。

• C.充分运用撩汉思维
  

给品牌穿上外衣，做好语言锤。
喝过三顿半咖啡的朋友一定忘不掉它文艺包装，提起江小白你肯定会想起它的文案风，说起小仙炖你会想到燕窝即食化，加上网红种草，成功将燕窝窠臼的场景变得“有趣化”。
想起钟薛高，你或许会觉得他脑洞清奇又高逼格，我把这套方法论总结为“撩汉技能”。
你试着这款产品就是个美女，你的受众就是25-30岁男生。
你要给她穿什么衣服（视觉锤），让她说什么语言（萝莉，卡哇伊等）就用什么媒介渠道，而这一切的操作手段从品牌角度都叫“重塑认知模型”。
高颜值设计加上电商渠道销售合力，绝对可以让你赚足“流量”，可以说从定位新产品创造“新物种”上，市场永远有新可能，而且这些点或许来自于你公司一个95后的实习生。
想要做品类的“优等生”最大的竞争不是对手，而是消费人群与市场的洞察力，你用这套方法论做出规模，后续完全可以把“品类与品牌”关联起来，形成高壁垒认知。

03.私域冷启动新品牌5个模块

新品出来如何获取第一批使用用户，这是众多品牌核心问题之一。
我并不推崇所谓高举高打方式重精力做投放，毕竟新品也需要迭代，它包含“口感，视觉包装”等，我也看到很多品牌初期创始人拍板后就不在迭代，这是非常传统的思维。
对于第一批商品研发，起订量不建议做大规模，同时不要着急想着找渠道，找代理，那么在做市场动作前需要做什么呢？

• 1.首先想清楚这几方面问题：
  

分别为：商品是针对什么人群？竞争对手在哪里？什么消费场景？我的产品和过往产品有什么不同体验？（是体验不是质量）。
针对上述问题从行动层则概述为：
在哪些流量场域里我最能找到这些人，如何找到？在这些流量场域里，我想要清楚表达出“产品理念”和“体验提升”的关键要素是什么？
只要有1-2个特别清晰，能够集中人的场景或故事，如果没有，用户则会匹配旧场景认知，形成自动关联，最后新品牌可能就脱离团队的理解曲线。
同时讲究“用户精细化运营时代”，团队还要想清楚用什么样方式保持和消费者持续互动？以及如何提升创新力（内容营销，商品营销），要保证持续更好商品品质，关键点是什么？
如果要做渠道代理，渠道动力源是什么？如果走直营模式，我的数字化体系，DTC如何建立？
如何保证规模化之后的生产与服务做好这一切，我需要什么特质的人或团队？初期配置是什么样？

• 2.试用活动是你的第一批种子用户
  

试用活动是最容易获得“第一批用户”反馈直接有效的方式，往往也是收集“口感”“意见”最好的地方。
在试用后也可以邀请伙伴们帮忙转发链接，打卡“发朋友圈”，邀请更多人免费参与互动，品尝，这样商品的影响力会进一步扩散。
但前期你的领地要做好，比如“双微或一视”，最起码要有些商品介绍，品牌使命，愿景，价值输出，好让更多感兴趣的用户了解你。
同时试用活动记得留“微信”，后续邀请更多人入社群，这样就有了免费的基础增长飞轮模型，试吃活动可以按照周期持续地做，属于商品补贴范畴。

• 3.去你的目标场域里面找KOC
  

还记得上述里问题吗？在哪些流量场域里我最能找到这些用户群体，如何找到？
比如彩妆第一批用户是什么？95后，18-24岁Z时代女性，那么他们通常会看什么社交媒体？会在哪里？小红书，bilibili，抖音，快手？彩妆微信兴趣群？
所以当你把这些问题细化后发现目标将会更加清晰，接下来可以花些极少成本做商务合作。
比如邀请他们成为品牌体验官让他们免费体验，然后撰写体验心得，如果觉得好可以进行自媒体，朋友圈售卖，给予适当的奖励。
记得从市场角度把这些信息下来，你可以让团队新媒体把案例包装输出成为“一场体验活动”，这样用户有参与感，品牌有互动，因此你的基础用户飞轮又扩张一步。
边打磨商品边做增长，这时你会发现“包装里小卡片对用户非常有用”，它是一个获客入口，前期可以引导加企业微信，后期规模大以后慢慢进行迭代，放小程序商城入口不是不可。

• 4.新电商渠道以及KOL
  

若SKU不够多，开个天猫京东旗舰店的确不划算。
当然投入京东天猫店就涉及到运营及推广，一般开起来加上运营人员，一个月成本也在不少，如果在预算范围内可以考虑，当做一个销售获客渠道不是不可。
新电商也是不错的选择（抖音，小红书，微博，社交电商平台），但这就需要持续内容运营，也是品牌不可缺失的部分。
如果着急销量可以种草式找中腰部KOL短视频合作，记得每次投放物料上要有能够引导用户添加微信的入口。
并不是KOL价格便宜就是首选，与品牌的调性匹配与历史数据也很重要，有的KOL带货能力不强但可以起到持续内容种草效果影响决策，新电商平台的主播可以持续投入，有两个方面选择：
其一是“定期邀请些素人或小有名气的人直播”，
其二是“合作外围一些大的IP”。
微信小程序是必备品，是私域营销中核心一环，前期可以使用SaaS供应商来解决，也可以做些营销推广，比如联合公众号做些付费定向朋友圈投放，以获取曝光的同时带销量。

• 5.跨界与联动的合作
  

小品牌异业合作一般“流量群比较小”，也属于持续积累的过程。
对于小品牌之间的合作是否出圈取决于“创意和内容”，合作中根据联名的规模可以进行些适当的外围投放。
确定异业合作的第一标准是“我需要什么样的用户群体”，以及“我能为对方提供什么”和“我能为用户提供什么”。
异业中可以采用买赠，打折，抽奖，限量，促销，联名款等各种玩法，根据活动规模而定，也是持续可投入的事情。
不过异业合作带货并不是一剂良药，核心在于“品牌联名势能曝光”。
合作中要充分利用好每次“营销传播机会”，一些常规物料不但公众号可以进行内容包装推送，微博，哔哩哔哩等均可以分享。
但需要注意品牌调性，要有内容性而非广告性，合作不一定是商品与商品间，也可是其他范围，比如三顿半?书店，王饱饱?餐饮，认养一头牛??花点时间等。

• 6.内容是新快消品牌主战场
  

万物皆可流量，流量的本质是“内容”，所以新品牌要变成“内容制造机”，很多人认为渠道是品牌主战场，我更认为互联网时代“内容”也是。
现在流量渠道均比较零散，
那么怎么抓住有效群体呢？
答案是“以品牌为中心长期投入做好内容”，这些内容包含：科普知识，用户体验；品牌动态；素人代言；匠心公益；营销玩法；跨界合作”等等。
只要能被用vlog拍下来，用音频，图文呈现的东西都应该被制作成为内容，而这些内容均可形成为“矩阵”，在公域进行获客，一方面是免费广告，还做品牌传播。
比如认养一头阿牛，在头条，百度，知乎，抖音，好看视频等公域平台均进行公域布局，用户不管是搜索还是算法推荐，均有被种草可能。
上述5个方面前期打磨商品及品牌宣传均可使用，若再有个优质的品牌故事，那打通消费者心理认知与粘性将会变得更加容易。